Comportamentul de cumparare al consumatorilor poate fi influentat de mai multi factori, precum: caracteristicile produsului sau serviciului, nevoile si dorintele individuale, experientele anterioare, influentele sociale, factorii psihologici sau situationali. De asemenea, aceste influente pot varia in functie de produs, serviciu sau categorie de consumatori, motiv pentru care este important ca marketerii sa le ia in considerare si sa le studieze pentru a-si adapta strategiile de marketing.