Comportamentul consumatorilor în procesul de cumpărare este influențat de o serie de factori. Aceștia includ factori interni, precum nevoile și motivațiile individuale, atitudinile și perceptiile, precum și factori externi, cum ar fi mediul social, cultural și economic, influențele de la sursele de informații și de la grupuri de referință, precum și caracteristicile produsului și ale brandului.