Cumpărătorii sunt influențați de o serie de factori, printre care se numără: influențele culturale și sociale, caracteristicile personale, experiența de cumpărare anterioară, motivațiile, percepția valorii produsului, atitudinile și personalitatea. De asemenea, în era digitală, cumpărătorii sunt influențați și de mediul online, inclusiv de recenziile și feedback-ul pe care le găsesc.